30多起融资，吸金近80亿元。

多个平台倒闭，大批早期野蛮铺货型卖家鼓衰气竭。

跨境电商出口领域在过去一年，经历了“一半是火焰，一半是海水”的历史性发展阶段。

与此同时，Shopify与亚马逊的对决，SHEIN与Anker的走红，加剧了跨境出海市场的分野。而关于“平台or独立站？”、“卖货郎or自主品牌？”的命题，也映照出新竞争格局当中，逼近行业拐点。

当跨境电商出口生意不再是打信息差、靠低价取胜、吃免费流量红利，百万卖家驶入深水区。谁能率先掌握包括定价、营销、用户数据在内的自主权，谁就能穿越周期，实现品牌修真。

“流量模式的一个也不投。”嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲在“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上一语惊醒梦中人。

eBay红利过去了，很多卖家开始在亚马逊上大规模铺账号；当亚马逊铺账号的流量红利也不存在以后，又基于独立站做站群。历史证明这些公司确实可以迅速起量，甚至营收和利润上达到非常可观的数值，但是模式是否可以持续？

“本质上他们给海外用户带来的体验以及价值创造很低，甚至是0。”卫哲定下的基调，让跨境电商企业成为“下一个SHEIN”、“下一个Anker”的可能性变成确定性。

洗牌从未停止，新的战争才刚刚开始。群殴之后，到底谁能留下来？

01

一份死亡名单

一份融资录

看尽跨境电商过去一年

“不掌握数据、没有私域用户，卖家永远只是不同平台之间迁徙的流浪者”——这是百万数量级跨境电商卖家的真实写照。

而在2020年，两家明星企业的浮现，让卖家们有了新的寄托——独立站。

一家是Shopify。2020年，Shopify总收入同比增长86%达到29.295亿美元。与此同时，它所支撑的全球独立站商家的交易总额同比增长95%达到1196亿美元，为亚马逊第三方平台GMV的40%，而两年前这一比例仅为25%。越来越多的全球商家更愿以品牌官网（独立站）直接向消费者进行销售，而不是入驻某个平台。Shopify妥妥的成为了“反亚马逊联盟”的核心力量。

另一家是SHEIN。这家成立于2014年的中国跨境电商独立站，经过6年的低调蓄力，已成为估值千亿的独角兽。2020年，SHEIN的营收接近100亿美元（约合653亿人民币），连续第八年实现超过100%的增长。

有了“军火商”Shopify及一批中国版Shopify的助推，也有了SHEIN这样的标杆企业，无数跨境卖家开始倒戈独立站，期待在与平台的对话当中更有主导权。

自2020年年初至今，中国跨境电商出口领域公开过的融资/上市案例超过30起，涉及金额近80亿元。其中包含15起跨境电商卖家的融资/上市，以及24起跨境电商服务商的融资/上市。

具体来看，15个融资/上市的跨境电商卖家当中，11个主打行业垂直独立站（精品模式）或者为DTC品牌型卖家，其中包括SHEIN、Cupshe、Outer、安克创新、致欧科技等。另外4个融资卖家则为早期铺货模式发展而来，包括澳鹏网络、斯达领科、四衡网络、赛维时代。

从跨境电商服务商融资名单当中可以看到，为卖家提供SaaS服务成了一个热门的赛道。为卖家提供独立站建站SaaS服务的Shopline、Shoplazza店匠脱颖而出，提供CRM、ERP、BI等数字化服务的玩家也成为资本的宠儿。此外，全球疫情让跨境物流服务显得更加“致命”，也成为了资本竞相投入的赛道。

“风口肯定会过去，但趋势是不可逆的。”卫哲在“亿邦动力跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”的演讲中判断，“未来10年，中国至少有10个出海品牌能够市值过千亿，至少有100个出海品牌市值过200亿。”

从2002年兴起至今，我们大致可以把跨境电商零售出口行业的发展分为四个阶段：

2002年-2007年

独立站红利期

自2002年起，跨境电商零售出口逐渐兴起，但第三方平台尚未崭露头角，eBay、亚马逊并不强势，且未开通中国商家业务。卖家们想要拓展业务，独立站是首选，靠自己开发系统、搭建网站。此时的独立站以铺货模式为主，卖家们凭借竞争对手少、有好货源加持等优势，吃到早期红利。

2008年-2015年

平台势力崛起，挤压独立站生存空间

这一阶段，电商平台快速扩张，以亚马逊为首的跨境玩家凭借规模效应不断加强实力。而与此同时，独立站卖家引流成本愈发高涨，难以与平台抗衡，毛利开始走下坡路，在2013年-2014年间，大批玩家关张或者被迫转型。

2016年-2019年

SaaS建站和社交媒体快速成长

促使独立站全球开花

自2016年起，第三方平台由于揽入了海量卖家，平台内竞争日益激烈，卖家毛利开始走低，加之平台越来强势且政策多变，一些卖家出现生存困难。与此同时，以Shopify为首的独立站SaaS建站平台进入快速成长期，Instagram、Facebook等社交媒体带来新流量红利，独立站门槛大大降低，在全球各地开花。

2019年Shopify开始发展中国业务后，更是吸引了很多平台卖家转向独立站。不过，一些早期入局的卖家也发现，做独立站比入驻第三方平台复杂性更高，因此激情大大降低。

2020年至今

独立站进入DTC品牌化发展拐点

历经多年演变，跨境电商独立站行业如今已分化出新、老两大派别。“新派”独立站，或以精品垂类为特色，目标是成为某一行业的头部，如SHEIN定位快时尚电商、PatPat瞄准母婴行业；或以“小而美”著称，重产品研发和品牌营销，独立站既是他们的销售主阵地，也是他们展示品牌形象的官网，比如Outer、TIJN。“老派”独立站，以曾经红极一时的LightInTheBox（兰亭集势）、DX、Milanoo为代表，如今多面临着流量、销量走下坡路，难以与新兴玩家匹敌的颓势。

的确，新派、老派独立站的一兴一衰之势，也让我们看到，当免费流量时代不再，当信息差被逐渐抹平，当中国制造的红利逐渐消退，如果没有构建起足够高的竞争壁垒，注定要被后浪“拍死”在沙滩上。

用某卖家的话说：“一个独立站就是一个卖家，但如果你想做的事与亚马逊几乎一样，而又不具备亚马逊的强大实力和积淀，你拿什么与它全球600万供应链卖家比拼？”

02

铺货模式终结！

“爆款”模式终结！

站群模式终结！

跨境电商独立站大致可以分为普货铺货模式、行业垂直站、区域市场平台、COD（货到付款）单页模式、爆款独立站群模式以及DTC品牌独立站6种。而对应的入驻平台的卖家，也可以分为铺货模式、精品模式、DTC品牌模式几种。

“未来更大的机会是肯定是留给品牌型卖家的，铺货类、站群类卖家生存空间越来越小。”一位跨境电商卖家谈道，“‘品牌化’已成为当前跨境电商卖家融资的关键词。”

2020年以来的资本风向印证了这一说法。在15个融资/上市的卖家当中，大多数为品牌商家或者精品模式卖家。而从斯达领科、四衡网络在A轮融资中就获得数亿人民币的成绩来看，铺货模式的打法在当下虽然还有市场，但机会已不再属于中小玩家，且这些从铺货模式发展而来的头部玩家，也正在进行垂类整合、转型。

卫哲在谈道嘉御基金对跨境电商企业的投资逻辑时也明确表示，不看好玩流量、铺货、做站群的卖家。

独立站大卖家澳鹏国际董事长兼CEO卢威，从自身经验出发，在大会演讲中表示，月销十万美金的站点和月销百万美金的站点，差距可能只有几个爆款而已，铺货型独立站更多通过不断测款、上新来打造爆款，但是因为爆款之间的衔接不强，所以很难保证爆款有一个延续性，也就很难保证站点的持续增长。

文来源：亿邦动力

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